Przez ostatnie 15 lat narzędzia, technologie i sposób, w jaki korzystamy z produktów, zmieniły się diametralnie. Zmieniło się również samo projektowanie. Moja droga prowadziła od grafiki i brandingu, przez komunikację wizualną, po UX/UI, projektowanie zachowań i doświadczeń.
Kiedy jednak patrzę wstecz, myślę, że największą zmianą nie było pojawienie się nowych technologii. Zmieniła się odpowiedź na jedno podstawowe pytanie: po co właściwie projektujemy?
Kiedy zaczynałem pracę, projektowanie dotyczyło przede wszystkim tego, co można zobaczyć. Logo. Plakatu. Reklamy. Opakowania. Strony internetowej. Układu graficznego. Projektant tworzył konkretny materiał, a jego jakość oceniano głównie przez pryzmat estetyki, pomysłu i wykonania. Komputer był narzędziem, które pozwalało szybciej i precyzyjniej nadawać pomysłom wizualną formę.
Dziś wygląda to zupełnie inaczej.
Projektujemy produkty cyfrowe, systemy, interakcje i całe doświadczenia. Analizujemy zachowania użytkowników, testujemy rozwiązania, pracujemy z danymi, budujemy systemy projektowe i coraz częściej włączamy sztuczną inteligencję do procesu twórczego. A jednak podstawowe pytanie pozostaje takie samo:
Czy to, co zaprojektowaliśmy, rzeczywiście działa?
Od tworzenia rzeczy do rozwiązywania problemów
Jedną z największych zmian w moim podejściu do projektowania było odejście od myślenia o projekcie wyłącznie jako o końcowym efekcie wizualnym. Na początku naturalne było skupianie się na wyglądzie. Kompozycji, kolorze, typografii, obrazach i proporcjach. To wszystko nadal ma znaczenie. Nie przestałem być projektantem graficznym tylko dlatego, że zająłem się UX. Zmieniła się moja perspektywa. Z czasem coraz bardziej interesowało mnie to, co dzieje się przed samym projektem i po nim.
Co sprowadziło tutaj użytkownika?
Dlaczego wybrał tę opcję?
Dlaczego przerwał proces?
Co sprawia, że ufa marce?
Dlaczego wraca?
Projektowanie stopniowo stawało się dla mnie mniej tworzeniem pojedynczych elementów, a bardziej rozwiązywaniem problemów. To jedna z najważniejszych lekcji, jakie dało mi 20 lat pracy: dobry projekt nie jest celem samym w sobie. Jest narzędziem do osiągnięcia konkretnego celu.
Projektowanie, które musi działać
Estetyka ma znaczenie. Nadal uważam, że dobry projekt powinien być atrakcyjny, spójny i dopracowany. Sam wygląd jednak nie wystarczy. Możemy stworzyć piękny sklep internetowy, w którym użytkownicy nie potrafią znaleźć tego, czego szukają. Możemy zaprojektować efektowną aplikację, w której trudno dotrzeć do najważniejszej funkcji. Możemy przygotować wyrazistą kampanię, która przyciąga uwagę, ale nie przekazuje właściwej wiadomości.
W każdym z tych przypadków warstwa wizualna może być udana, choć całe rozwiązanie nie spełnia swojej roli. Dlatego coraz większe znaczenie ma dla mnie kontekst.
Kto korzysta z produktu?
W jakiej sytuacji?
Co chce osiągnąć?
Jakie ma ograniczenia?
Czego oczekuje?
I co powinno wydarzyć się dalej?
To właśnie tutaj projektowanie wizualne spotyka się z UX.
Od brandingu do doświadczenia
Branding był ważną częścią mojej drogi zawodowej i nadal wpływa na sposób, w jaki myślę o produktach cyfrowych.
Marka nigdy nie była dla mnie wyłącznie logo. To system znaczeń, emocji, komunikatów i doświadczeń.
Ktoś może po raz pierwszy zetknąć się z marką przez reklamę, później wejść na jej stronę, pobrać aplikację, zrobić zakupy, otrzymać e-mail, a na końcu skontaktować się z obsługą klienta. Każdy z tych punktów kontaktu współtworzy doświadczenie marki.
Dlatego coraz trudniej wyznaczyć wyraźną granicę między brandingiem a UX. Identyfikacja wizualna wpływa na to, jak postrzegamy produkt. UX — na to, jak z niego korzystamy. Teksty — na to, jak rozumiemy komunikaty. Interakcje — na to, co czujemy. Wszystkie te elementy składają się na jedno doświadczenie.
Marka nie kończy się na identyfikacji wizualnej. Zaczyna się tam, gdzie zaczyna się czyjeś doświadczenie z nią.
Dlaczego zainteresowałem się projektowaniem zachowań?
UX nauczył mnie patrzeć na produkty z perspektywy użytkownika. Projektowanie zachowań pozwoliło mi pójść o krok dalej. Zainteresowało mnie pozornie proste pytanie:
Dlaczego ludzie robią to, co robią?
To pytanie zmienia sposób projektowania.
Jeśli użytkownik nie klika przycisku, problemem niekoniecznie jest jego kolor.
Jeśli porzuca formularz, przyczyną nie musi być układ pól.
Jeśli nie wraca do aplikacji, kolejna animacja niekoniecznie będzie rozwiązaniem.
Na zachowania użytkowników wpływa wiele czynników: cel, kontekst, wcześniejsze doświadczenia, emocje, poziom wiedzy, ograniczenia i sposób prezentowania informacji. Projektowanie z myślą o zachowaniach wymaga więc szerszej perspektywy. Nie wystarczy zaprojektować interfejsu. Trzeba zrozumieć człowieka, który będzie z niego korzystać.
Projektowanie zaczyna się przed Figmą
Jednym z częstych nieporozumień dotyczących pracy projektanta jest przekonanie, że proces zaczyna się w narzędziu. Otwieramy Figmę, tworzymy pierwszą ramkę i zaczynamy projektować. Dla mnie kolejność powinna być inna. Otwieram Figmę wtedy, kiedy mam wystarczająco dużo informacji, by zrozumieć, jaki problem właściwie próbuję rozwiązać.
Zależnie od projektu może to oznaczać analizę danych, badania jakościowe lub ilościowe, audyt istniejącego rozwiązania, analizę konkurencji, rozmowy z użytkownikami, mapowanie ich ścieżek albo testowanie koncepcji. Nie każdy projekt potrzebuje rozbudowanego procesu badawczego. Wielotygodniowe badania mają niewielką wartość, jeśli prowadzimy je tylko dlatego, że tak wygląda podręcznikowy proces. Zakres pracy powinien być adekwatny do problemu.
Czasem potrzebujemy dużej ilości danych.
Czasem wystarczy kilka rozmów i dobra analiza.
Czasem problem jest tak oczywisty, że największą wartością, jaką może wnieść projektant, jest szybkie przełożenie obserwacji na rozwiązanie.
Nie liczy się to, ile etapów ma proces, ale czy pomagają nam one podejmować lepsze decyzje.
Projektant a biznes
Współczesny projektant nie może pracować w oderwaniu od biznesu. Produkt ma użytkowników, ale ma też właściciela, cele, ograniczenia i realia rynkowe. Firma może chcieć zwiększyć konwersję. Produkt może potrzebować większego zaangażowania użytkowników. Marka może dążyć do budowania zaufania. Zespół może chcieć ograniczyć liczbę zgłoszeń do obsługi klienta. Każdy z tych celów może prowadzić do innego rozwiązania projektowego. Dlatego coraz częściej skupiam się na miejscu, w którym spotykają się trzy perspektywy:
potrzeby użytkowników, cele biznesowe i możliwości technologiczne.
To właśnie tam powstają dobre projekty. Projektant, który rozumie ten kontekst, przestaje być wyłącznie wykonawcą. Staje się partnerem w podejmowaniu decyzji.
Czy doświadczenie jest dziś cenniejsze niż kiedyś?
Paradoksalnie — tak i nie.
Z jednej strony młodsi projektanci mają dostęp do narzędzi i wiedzy, które były niewyobrażalne, kiedy zaczynałem. Poradniki, kursy, społeczności, biblioteki komponentów, gotowe systemy, AI. Próg wejścia do branży jest znacznie niższy. Z drugiej strony właśnie dlatego coraz trudniej wyróżnić się samą sprawnością w obsłudze narzędzi. Znajomość Figmy nie jest przewagą konkurencyjną. Znajomość Photoshopa również. Nawet umiejętność korzystania z AI z czasem przestanie wyróżniać, kiedy wszyscy będą mieli dostęp do tych samych narzędzi.
Wartością staje się sposób myślenia. Umiejętność zadawania właściwych pytań. Rozumienie ludzi. Łączenie różnych dziedzin. Podejmowanie decyzji przy niepełnych informacjach. Po 20 latach pracy uważam je za jedne z najcenniejszych umiejętności projektanta.
AI nie zastąpi projektowania. Zmieni jego definicję.
Sztuczna inteligencja to kolejny ważny punkt zwrotny. Przez dwie dekady pracy widziałem wiele zmian technologicznych. Żadna jednak nie miała takiego potencjału, by zmienić sposób, w jaki tworzymy, myślimy i komunikujemy rozwiązania projektowe. AI może przyspieszać badania. Pomagać w analizie informacji. Generować dziesiątki kierunków wizualnych. Tworzyć warianty komunikatów. Wspierać przygotowywanie moodboardów, koncepcji i prototypów. To ogromna zmiana. Jest jednak coś, czego AI nie rozwiązuje automatycznie za projektanta.
Nie odpowiada na pytanie, co w ogóle powinniśmy stworzyć.
Może wygenerować obraz. To nie znaczy, że będzie on właściwy.
Może wygenerować interfejs. To nie znaczy, że rozwiąże problem użytkownika.
Może wygenerować tekst. To nie znaczy, że rozumie strategię marki.
Dlatego postrzegam AI przede wszystkim jako rozszerzenie możliwości projektanta.
Nie jako zastępstwo dla myślenia.
Od projektowania narzędzi do projektowania decyzji
Myślę, że właśnie tutaj nastąpi jedna z największych zmian w zawodzie projektanta. Przez wiele lat część jego wartości wiązała się z umiejętnością tworzenia. Dziś coraz większą część tego procesu można zautomatyzować. Oznacza to, że wartość przesuwa się od produkcji w stronę decyzji.
Co wybrać?
Co odrzucić?
Który kierunek ma sens?
Który służy użytkownikowi?
Który wspiera markę?
Który pozwala osiągnąć cel biznesowy?
Im więcej wariantów możemy wygenerować, tym ważniejsza staje się umiejętność ich oceny. Być może przyszłość projektowania nie będzie należeć do tych, którzy potrafią stworzyć najwięcej. Być może będzie należeć do tych, którzy najlepiej wiedzą, co warto stworzyć.
Czego nauczyło mnie 20 lat pracy?
Każdy etap mojej kariery dał mi coś, z czego korzystam do dziś. Projektowanie graficzne nauczyło mnie patrzeć. Branding — tworzyć znaczenia. Marketing — rozumieć komunikację. UX — przyjmować perspektywę użytkownika. Badania — nie ufać własnym założeniom. Projektowanie zachowań — analizować działania i motywacje. Technologia — zachowywać elastyczność. A rozwój AI przypomniał mi, że projektant nie może zbyt mocno przywiązywać się do jednego sposobu pracy. Narzędzia się zmieniają. Procesy się zmieniają. Role się zmieniają. W centrum pozostają jednak ludzie.
Nie projektuję już tylko tego, co widać
Po 20 latach nadal czerpię przyjemność z samego tworzenia. Typografii. Koloru. Kompozycji. Interakcji. Ruchu. Detalu.
To wszystko wciąż ma znaczenie. Dziś jednak patrzę na projektowanie szerzej. Nie chcę projektować wyłącznie tego, co użytkownik zobaczy na ekranie. Chcę rozumieć, co wydarzy się tuż przed i tuż po. Co pomyśli. Co poczuje. Jaką podejmie decyzję. Czy wróci. Czy zaufa marce. Czy produkt rzeczywiście rozwiąże jego problem. To dla mnie kolejny etap projektowania — przejście od pikseli do zachowań.
Co dalej?
Nie wiem. I myślę, że to dobrze.
Projektowanie zawsze było dziedziną zmian. Za kilka lat część narzędzi, których dziś używamy, może wydawać się przestarzała. Niektóre zadania wykonywane obecnie przez projektantów prawdopodobnie zostaną zautomatyzowane. Pojawią się nowe specjalizacje, a granice między UX, technologią, strategią, brandingiem i AI będą się coraz bardziej zacierać. Nie sądzę, żeby potrzeba projektowania zniknęła. Dopóki istnieją ludzie ze swoimi problemami, potrzebami, ograniczeniami i celami, będzie potrzebny ktoś, kto potrafi ich zrozumieć i przełożyć to zrozumienie na rozwiązanie.
Dlatego po 20 latach nie patrzę na swoją drogę zawodową jak na zamknięty rozdział. Wręcz przeciwnie. Mam poczucie, że wszystkie dotychczasowe doświadczenia — od grafiki, brandingu i marketingu po UX, projektowanie zachowań i technologię — zaczynają układać się w jedną większą całość.
Dziś nie pytam już: „Jak to zaprojektować?”
Zaczynam od: „Dlaczego w ogóle powinniśmy to projektować?”
I dopiero potem: „Jak sprawić, żeby to działało?”
Być może właśnie ta zmiana pytania jest najcenniejszą rzeczą, jaką dało mi 15 lat projektowania.